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藝術電影叫好也要叫座

時間:2019年07月31日 來源:《光明日報》 作者:王 鵬
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  近年來,藝術電影在實現創作者理念、開拓創作藝術空間的同時,運用新的創作思維和營銷手段來提高主流觀眾的認同度。其中,有些做法贏得了大家的肯定,有的則引發了觀眾的爭議。但無論是贊譽還是吐槽,都為業界重思藝術電影的自身調性,進一步審視其作者訴求和審美創造,開發其創作空間和市場潛質提供了難得的契機。

  貼近現實的獨特思考才能引起共鳴 

  2014年《白日焰火》在柏林電影節“擒熊”歸來,又在商業院線巧取億元票房佳績,大大提振了藝術電影創作者的信心,國產藝術電影的創作生態和市場境遇開始發生改變。眾多作品在直面復雜現實、執著藝術創造的同時,加強與普通觀眾之間的對話交流,在堅守個性表達與傳播主流價值之間找到了平衡。尤其是諸如《百鳥朝鳳》《山河故人》等佳作實現了創作理念和觀眾期待的統一,不僅引發公眾輿論的持續熱議,也為扭轉藝術電影的市場劣勢、助力更多新作涌進商業院線,實現差異性消費、分眾化觀影奠定了基礎。

  這種改變首先表現在敘事主題上。創作者植根現實生活,表達對經濟發展、社會變革、文化傳承的清醒認識和獨特思考。比如,《少年巴比倫》《暴雪將至》《地久天長》不約而同地追溯國有企業改革的歷史進程,以小人物的人生際遇和普通家庭的悲歡離合描摹工人階級的心靈成長。《百鳥朝鳳》《心迷宮》《一個勺子》則在用懸疑、荒誕等手法表現日常生活圖景的同時,流露出對農村傳統文化價值觀念傳承課題的深切思考。《山河故人》《江湖兒女》《未擇之路》《陽臺上》聚焦時代潮流下生命個體的迷惘困惑,揭示現代人復雜情感邏輯背后轉型中國的精神軌跡。《黑處有什么》《狗十三》《過春天》則突破青春題材商業電影的敘事困境,從女性成長的精微處入手,續寫充滿人生況味的青春鏡像。這些作品對社會熱點話題敏銳捕捉、深度探討,并嘗試站在以人為本的立場上,與觀眾尤其是年輕人互動交流。這些努力能有效提升藝術影片的精神高度和思想深度,引發更多觀眾的情感共鳴,從而產生更深遠的社會影響。

  契合審美期待的探索才能獲得觀眾認同 

  藝術電影的突破創新還表現在對電影語言的實驗性嘗試上。創作者們這種開拓電影世界藝術疆土的探險一旦成功,其經驗便可推廣至主流商業電影創作中,推動整個電影創作藝術水準的提升。

  近年來,藝術電影領域涌現出一批開創中國電影美學新范式,大膽前衛、個性鮮明的佳作。《我不是潘金蓮》對方圓鏡頭的運用,為觀眾觀察社會現實提供了全新角度。《路邊野餐》用42分鐘長鏡頭拆解重組電影“時間”,構筑出復雜多維的時空關系,在虛實之間寄寓鄉愁。《撞死了一只羊》和《山河故人》都在畫幅比例的變化上強調時空的交錯和作者的超驗性經驗。其中,《山河故人》以三種畫幅對應三個故事,切割出三個時間坐標,在極富張力變化的形式美學中表達對跨越時空的中國式情感的懷舊、審視與想象。

《山河故人》劇照 資料圖片 

  在電影產業持續健康發展的利好趨勢之下,一批學院派背景的青年影人積極投身藝術電影創作。這些電影新勢力敏銳把握當下主流觀影群體偏好,主動借鑒商業電影的市場運作經驗,與犯罪懸疑類型跨界聯姻,創作出《暴裂無聲》《烈日灼心》《追兇者也》《暴雪將至》《心迷宮》《風中有朵雨做的云》等電影。這些作品不僅劇情扣人心弦、懸念叢生,對主流觀影群體產生較強吸引力,也因縝密邏輯構筑敘事迷宮,引發社會熱議,還以新奇藝術語言解構傳統秩序,建構新型文化關系,為藝術電影跨界嘗試提供有益經驗。

  以藝術的名義營銷才能實現價值意義 

  當下大多數藝術電影放映走的仍是主流商業院線之路。雖然偶有“爆款”,但整體市場占有率偏小,一些質量上乘之作無法獲得與其藝術水準相當的票房成績。為了吸引受眾,使其文化價值在被欣賞解讀中充分釋放,藝術電影必須依靠營銷宣傳的力量。

  融媒體手段成為近年大多數國產藝術電影撬動市場的捷徑。從2011年《鋼的琴》主演兼投資者秦海璐發博客為該片市場成績慘淡鳴不平,到2015年導演王小帥因《闖入者》票房失利發布“請你挺我”的聲明,再到2016年《百鳥朝鳳》的義務發行人方勵微博直播時跪地哭求影城經理支持電影,藝術電影的融媒體營銷大多停留在影片上映后相關人士出面呼吁院線排片的層面。不可否認,這種營銷方式提升了影片的話題度。但大眾關注焦點嚴重跑偏,對這種炒作營銷方式的非議聲蓋過了對影片本身的探討,實屬本末倒置。業內人士意識到,“個人發聲、支持排片、引發輿論關注”的模式并非長久之計。還有些藝術電影則直接套用商業電影的營銷模式,結果水土不服。比如《寶貝兒》用傳統觀念中與藝術電影絕緣的“流量明星”當主角扮丑,作為重要“賣點”,使影片獲得上映首日23%的超高排片。然而好景不長,作品犧牲自身藝術屬性、屈就市場偏好的做法,遭到觀眾反感和業界吐槽,口碑票房雙輸。無獨有偶,2018年12月31日晚上映的《地球最后的夜晚》制造“一吻跨年”的噱頭,在抖音和微博收割了一批粉絲,獲得9900萬元的首日預售票房。然而,當觀眾抱著“零點之吻”的甜蜜期待走進電影院,卻發現這是一部晦澀難懂、越看越悶的影片。片方很快為“掛羊頭賣狗肉”的錯位營銷方式付出了代價,票房第二日大幅下滑。可見,營銷方法不當,不僅無法挖掘藝術電影的市場潛力,反而會讓作品輸了口碑、失了人心。

  因此,要在保護藝術電影的文化特質基礎上,開掘其市場潛質,必須內外兼修、上下合力。第一,從頂層設計出發,加大政策扶持力度,創新發行方式和放映機制,借助平臺發行、聯合發行、單線發行等手段,打造以藝術電影院線和網絡付費點播平臺為特色的藝術電影放映體系。在這方面,近年來中國藝術電影放映聯盟推廣海外獲獎影片《三塊廣告牌》《羅馬》的經驗值得借鑒。第二,利用電影節展的舞臺,從選片、布展參展、版權交易和獲獎影片的國際推廣、國內放映等方面入手,幫助藝術電影佳作的創作發行。同時在全球化電影體系中汲取發行放映新經驗,盡可能在符合中國國情的基礎上,縮短全球首映和國內放映的時差,為藝術電影海內外“熱銷”創造可能。第三,利用“互聯網+”新思維和大數據、云計算等科技新手段,從影片定位、目標群體的細分入手,激活藝術電影營銷思維,創新營銷手段,整合新媒體、社交平臺、互聯網眾籌平臺和在線票務等資源,進行精準營銷。尤其要善于發揮社交媒體的優勢,增加藝術電影口碑傳播的速度和覆蓋面,注意輿情搜集和趨勢分析,積極引導網絡評論走向,潛移默化地感染潛在觀眾,穩步提升全民藝術電影的欣賞水平和審美標準,進而反過來促進藝術電影更好地走向市場。

  (作者:王鵬,系西安工業大學文學院副教授) 

(編輯:王少杰)
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